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在线一对一教育 今年的至暗时刻 明年的繁荣爆发

【论文时间: 2019-11-08 03:45

  24h资管新规开口子;鹏爱医疗赴美IPO;阿里布局医疗健康领域;首家催收公司上市

  大量裁员、拖欠工资、财务危机、暴雷倒闭……短短三年,从万众追捧到备受质疑,在线一对一教育,进退维谷。2016年,伴随着51Talk赴美上市,在线一对一教育一时风头无二。少儿语培、K12辅导、素质教育……各个赛道、不同品类,大小明星企业冉冉上升,引人瞩目。然而风光之下,危机四伏。获客成本高昂,盈利遥遥无期。规模快速壮大,质疑不绝于耳。站在2019年这一转折点上,在线一对一教育,进入了战局的至暗时刻。

  曾经,在线一对一教育因无需组班、规模化复制速度最快,颇受资本青睐。而今,内外交困,战况惨烈。

  内忧,来自在线一对一教育“三高”难题而导致的“规模不经济”。规模不经济即规模越大,复杂度越高,成本越高。正如鲸媒体文章《一对一模式,真无解还是伪命题?》中所谈,在线一对一教育的“三高”难题,则指师资成本高、运营成本高、获客成本高。对在线一对一教育而言,一来老师薪酬成本难压缩,机构难以兼顾发展速度与师资数量和服务质量。二来与其他模式相较,在线一对一教育,同等研发、师资、管理成本,受限于一对一模式,运营成本拉升。三来虽然一对一教育客单价高,但获客成本同样很高。红海之中,流量越来越贵,不论线上线下,盲目烧钱买量,极易导致爆雷。“三高”成本重压下,一着不慎,险将崩盘。

  外患,来自资本寒冬与政策严管。2019年7月15日,教育部联合六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》,对在线教育的平台师资、课程内容及收费制度均做出详细要求。不得聘用中小学在职教师、学科培训老师应具备国家规定的相应教师资格、聘用外籍人员也需符合国家规定等要求,加大了在线一对一教育的师资招募及培训难度。不得收取超过60课时或3个月费用的要求也极大削减了一对一业务的预付款,对依赖现金流的一对一业态带来了不小的挑战。

  政策驱严的同时,市场环境也在变冷。根据《2018-2019中国互联网教育投融资研究报告》所示,2019年前两个季度,在线%。资本对在线教育赛道的热情转淡,一对一模式首当其冲。一路走高的获客成本、不断扩大的亏损、为了争夺市场份额而疯狂烧钱,致使明星企业如VIPKID、上市公司如51Talk,都难谈盈利。资本对在线一对一的追捧,也早今时不同往日。回看在线教育赛道头部风向标VIPKID的融资经历,之前可谓无往不利,然而历时15个月、一波三折才敲定的E轮融资,足见“找钱难”,已是整个一对一赛道所面临的共同难题。 曾经的在线教育,热钱翻滚,可由一件“小事”讲成一个大的“故事”,而今资本市场冷静布局,开始“与其看估值,不如看价值”。当愿意为高估值“故事”买单的越来越少,在线一对一教育的“故事”便渐渐卖不动了。

  雪上加霜的是,当在线一对一模式进入流血求生赛时,班课却在逐渐起势,以致不少主打在线一对一的教育公司开始谋求转型。掌门一对一推出掌门少儿子品牌,面向4-12岁孩子做学科思维训练提升,采用在线年细分出哈沃美教精品班,主打1对4小班课业务。就连VIPKID也尝试从一对一拓品类到小班课,推出小班课品牌SayABC。

  此外,今年暑期高达40亿的K12广告营销大战中,猿辅导、学而思网校、作业帮等主打双师大班课为主的在线教育机构,不惜一掷千金,只为抢占流量入口。而主打在线一对一模式的教育公司则相对沉寂。猛烈的投放,不仅使在线一对一的获客成本水涨船高,补贴利诱之下,怕是有不少家长会从在线一对一倒向在线大班课。

  且时局至此,裸奔的在线一对一,“皇帝的新衣”说不破 。在线一对一教育仅凭模式之争,能否构建壁垒?皆可反躬自问。可曾经牌桌上投下真金白银赌注的玩家,作为既得利益者,又岂肯轻易退场?一直搅动的泡沫,难以放平的心态,才造就今日如此大的困境。

  内外夹击之下,对有后援的大公司而言,弹药尚能撑住,但对规模较小的公司或盲目烧钱扩张的公司,如果无法优化企业内生经营、解决一对一模式的成本结构问题,当资本遇冷、融资不顺,生死存亡,便在一念。而从今年秋季招生一直到明年暑期,流量争夺的大战只会继续上演,在这场持久战中倒下的在线一对一教育公司,不知将有多少?

  资本寒冬,清理战场的时刻逼近,在线一对一教育能否挨过至暗时刻,迎来春天?

  不谈外患,先解内忧。在线一对一教育的“三高”枷锁是否真的难以打破?并不尽然。若是之前市场经济尚好时,能靠融资把用户规模扩得足够大,依赖足量用户,在资本寒冬期,也可屹立不倒。再者,若是没能用好窗口期,后续发力成为头部公司,只要达到一定的规模,也可跑通模式,打破“规模不经济”的魔咒。因从获客成本来说,在固定的推广费之下,获客越多,获客成本越低。从师资方面来说,在一对一模式里,除了稀缺的授课老师,还有可缓解教务压力的班主任。对头部大体量公司而言,若一个班主任服务200个学生,规模不经济的问题便有了突破口。从运营方面来说,大公司可投入大量时间和精力来进行教师团队和教学产品的打磨,更能对抗短期的规模不经济。

  而当积累到足够的用户量时,才能实现供给体系化、数据结构化、中台做管理、效率大提升。以龙头企业好未来、新东方为例,经过多年稳健发展,新东方的一对一业务已成北京地区老大,学而思的智康紧随其后位居第二。原因何在?除去大公司的品牌效应可提高产品议价能力,成体系的大公司做在线一对一业务,一来能够放大线上技术和线下获客渠道各自的优势,打通线上线下,压缩销售成本;二是可复用供应链,以更优的成本结构形成一个系统性平台,继而垄断格局。

  群雄割据,分久必合。2019年的内忧外患,将使很多竞争对手在行业洗牌的过程中被消灭,在线一对一教育的竞争压力会小很多。而在靠内容建壁垒的教育行业,劣币无法驱逐良币。在长期“不盈利”压力下,玩票的赚不到钱便只能悻悻淡出市场。沉下心来做内容、做品牌的机构,若能坚持,待到明年,市场回暖,利润提升,便将逆风翻盘。

  为何明年会逆风翻盘?无他,因为提分快,还得一对一。教育产品的变现能力,通常跟学习效果紧密相关。虽然在线一对一模式面临的挑战不少,但不可否认的是,一对一在K12领域是提分最有效的教学模式,巨大且刚性的市场需求始终存在。2019年暑期在线大班课的疯狂投放,势必使得不少家长或受鼓动或因价格,转向在线大班课。但难度更大的课堂管理和难以保证的教学效果之下,在线大班课能提分多少?等到期中、期末考试验证效果时,若成绩不好,秋季续报,家长势必将用脚投票,再次回流。回流向何处?回到对市场教育良久、曾经格局占比大且效果好的模式之中,即教学过程、教学质量更可控的线下面授或更个性化、更有针对性的在线一对一。

  低谷时期,精修内功。当行业洗牌结束,活下来的企业,将吃掉过去几年前所未有的增长利益,一个又一个流血负伤、顽强站起、最终胜利的名字,将被镌刻在在线教育的历史里程碑上!

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